La publicité digitale confirme son accélération en France. Selon la 36e édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisée par le SRI et l’UDECAM avec l’appui du cabinet Oliver Wyman, le marché a atteint 6,7 milliards d’euros au premier semestre, en hausse de 12 % sur un an. Derrière ce chiffre global, la répartition des investissements évolue vite, et les entreprises qui pilotent encore leur budget marketing comme il y a trois ans risquent de perdre en efficacité.
Le social et le retail media tirent la croissance
Le search reste le premier canal avec 41 % du marché, mais c’est le social qui progresse le plus vite : +16 % sur un an, à 33 % de part de marché, porté aux deux tiers par la vidéo. Le retail media – ces espaces publicitaires vendus directement par les enseignes et les plateformes marchandes à partir de leurs données clients – franchit pour la première fois la barre des 12 % du marché, avec 775 millions d’euros investis (+18 %), dont 599 millions pour le seul retail search.
- Search : 41 % du marché, +12 % sur un an
- Social : 33 % du marché, +16 %, dont environ deux tiers en format vidéo
- Retail media : 775 millions d’euros investis, +18 %
- Display classique : 19 % du marché, +10 %
Ce que cela change pour les entreprises françaises
Pour les PME et ETI qui pilotent leur communication en interne ou via une agence, cette bascule a des conséquences très concrètes. Les budgets alloués au display « classique » produisent un rendement de plus en plus faible, tandis que les boutiques en ligne et les grandes enseignes captent une part croissante des investissements publicitaires via leurs propres régies internes. Plusieurs ajustements reviennent chez les annonceurs qui suivent ce mouvement de près :
- Réserver une part croissante du budget aux formats vidéo courts, même avec des moyens limités ;
- Tester les régies de retail media des enseignes partenaires plutôt que de renouveler des campagnes display génériques ;
- Mesurer le retour sur investissement canal par canal, plutôt qu’en masse globale, pour éviter de continuer à financer un format en perte de vitesse par simple habitude.
Une croissance à ne pas sur-interpréter
Oliver Wyman anticipe un ralentissement au second semestre, autour de 10 % de croissance contre 12 % au premier, dans un contexte économique et géopolitique jugé incertain. Pour les entreprises, cela signifie qu’il ne faut pas construire un plan média pour l’an prochain sur la seule extrapolation des chiffres du premier semestre, dopés notamment par la Coupe du monde de football. La concentration des budgets sur un nombre réduit d’acteurs technologiques – les régies des grands groupes du numérique pèsent à elles seules 17 % du marché pour leurs seules filiales européennes – pose aussi un risque de dépendance que les directions marketing ont intérêt à surveiller de près, au même titre que la diversification de leurs fournisseurs.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media désigne les espaces publicitaires vendus directement par les enseignes de distribution ou les plateformes e-commerce sur leurs propres sites et applications, à partir de leurs données clients. En France, ce segment a représenté 775 millions d’euros au premier semestre 2026, en hausse de 18 % sur un an.
Pourquoi le social progresse-t-il plus vite que le search ?
La progression du social (+16 %) s’explique surtout par l’essor du format vidéo, qui capte désormais près des deux tiers des recettes publicitaires sur les réseaux sociaux, au détriment des formats display classiques diffusés sur ces mêmes plateformes.
Ce ralentissement annoncé va-t-il concerner tous les secteurs ?
Non. Les prévisions de ralentissement portent sur la moyenne du marché. Certains secteurs portés par des événements spécifiques, comme cela a été le cas au premier semestre avec la Coupe du monde de football, peuvent continuer à investir massivement quand d’autres réduisent la voilure.
Sources
SRI – 36e Observatoire de l’e-pub
Blog du Modérateur – Chiffres clés du 1er semestre 2026
CB News – Le marché français progresse de 12 %
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
