Malgré un climat économique incertain, le marché publicitaire français continue d’avancer. Selon le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la Communication (BUMP), publié conjointement par France Pub, l’IREP et Kantar Media, les recettes nettes publicitaires de l’ensemble des médias ont atteint 4,275 milliards d’euros au premier trimestre 2026, en progression de 3,1 % sur un an. Un chiffre qui masque toutefois de profonds écarts entre les canaux traditionnels et le digital.
Le digital, seul moteur de la croissance
La dynamique du secteur repose presque entièrement sur les investissements numériques, en hausse de 9 % sur la période. À l’inverse, les recettes nettes des cinq médias dits « historiques » — télévision, cinéma, radio, presse et affichage, recettes digitales de ces médias incluses — reculent de 4,8 % pour s’établir à 1,437 milliard d’euros. La télévision est le canal le plus touché, avec une baisse de 8,1 % sur le trimestre, selon les données relayées par The Media Leader et CB News.
- 4,275 milliards d’euros de recettes publicitaires nettes tous médias au premier trimestre, +3,1 % sur un an
- Digital : +9 % sur la période, seul moteur de croissance du marché
- Médias traditionnels : -4,8 %, dont télévision -8,1 %
- Investissements globaux de communication : 8,5 milliards d’euros, +0,6 % sur un an
La vidéo tire le digital vers le haut
Au sein même du numérique, les formats vidéo se distinguent particulièrement : ils représentent désormais 1,63 milliard d’euros d’investissements, soit 42 % du marché publicitaire digital sur le trimestre. Un format plébiscité par les annonceurs du secteur high-tech et numérique, qui misent de plus en plus sur des contenus immersifs pour capter l’attention des consommateurs sur mobile.
Le retail media, nouvelle locomotive du secteur
Autre tendance de fond confirmée par les professionnels du secteur : la montée en puissance du retail media, ces espaces publicitaires proposés directement par les enseignes de distribution et de commerce sur leurs propres plateformes. Ce segment affiche une croissance largement supérieure à celle du marché global, porté par un nombre croissant d’annonceurs qui y voient un canal complémentaire aux leviers publicitaires classiques, avec un ciblage jugé plus précis au moment de l’acte d’achat.
Un marché concentré sur quelques gros annonceurs
Derrière ces chiffres globaux, le marché reste structurellement concentré : une minorité d’annonceurs capte l’essentiel des investissements publicitaires digitaux. Cette concentration interroge sur la capacité des plus petites structures à financer une présence publicitaire efficace, un enjeu suivi de près par les acteurs du secteur de la finance et de l’économie des entreprises, notamment pour les PME qui doivent arbitrer leurs budgets marketing dans un contexte de prudence budgétaire généralisée.
Des prévisions annuelles nuancées
Si le premier trimestre confirme la résistance du marché, les prévisions pour l’ensemble de l’année restent mesurées par les observateurs du secteur, qui pointent la prudence persistante de certains annonceurs face aux incertitudes économiques. La bascule progressive des budgets vers le digital et le retail media devrait toutefois continuer de redessiner la hiérarchie des canaux publicitaires dans les prochains mois.
Questions fréquentes
Pourquoi le marché publicitaire français progresse-t-il malgré les incertitudes économiques ?
La croissance est presque exclusivement portée par le digital, qui progresse de 9 %, tandis que les médias traditionnels comme la télévision reculent nettement, ce qui limite la hausse globale à 3,1 %.
Qu’est-ce que le retail media et pourquoi progresse-t-il autant ?
Le retail media désigne les espaces publicitaires vendus directement par les enseignes de distribution sur leurs propres sites. Il séduit les annonceurs grâce à un ciblage jugé plus précis, au plus près de l’acte d’achat.
Tous les annonceurs profitent-ils de cette croissance ?
Non : le marché reste concentré sur un nombre restreint de grands annonceurs qui captent l’essentiel des investissements digitaux, ce qui pose la question de l’accès à la publicité pour les plus petites entreprises.
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