Old Chum : l’enseigne publicitaire cachée de la rue Masson

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Une vieille enseigne du restaurant Northeastern Lunch sur la rue Sainte-Catherine, une chaîne de restaurants populaire à partir de 1912, a refait surface la fin de semaine dernière à la suite de travaux de construction. Cela n’est pas sans nous rappeler la murale bleue du tabac Old Chum qui s’affichait fièrement sur la rue Masson, coin 10e Avenue. La construction du bâtiment abritant La Succursale et la Boucherie Les deux Gaulois a caché à nouveau la murale publicitaire qui date des années 1920.

Le souvenir de la murale a été préservé à La Succursale : Hommage à une murale

Reportage : L’incroyable histoire d’une enseigne chère à Leonard Cohen

En novembre 2012, des travaux au Superclub Vidéotron avait révélé une autre enseigne :  L’ancienne épicerie Riendeau refait surface.

Mise à jour d’un article publié le 6 août 2010.

Voilà presque 2 ans qu’on peut l’admirer. L’incendie qui a ravagé le resto Le Réveil-Matin a permis aux passants de découvrir une publicité, très bien préservée, du tabac Old Chum, peinte sur le mur du bâtiment voisin. Profitez-en avant qu’elle ne disparaisse à nouveau. La construction d’un bâtiment sur le terrain laissé vacant a déjà commencé.

La publicité Old Chum est triplement spéciale.
1- Elle est vieille;
2- Elle est bien préservée;
3- Elle est théoriquement illégale puisqu’elle annonce du tabac… le grand péché des années 2000.

À qui appartient Old Chum?
Old Chum a appartenu à la D. Ritchie & Company, un fabricant montréalais de tabac fondé en 1885. En 1895, le fabriquant fusionne avec un concurrent pour devenir l’American Tobacco Company of Canada, qui deviendra ensuite, en 1908, l’Imperial Tobacco. Les produits Old Chum ont disparu du marché.

Quand a-t-on peint cette murale?
Le blogue de L’archéologue urbain a détaillé un impressionnante recherche sur la marque Old Chum ainsi que sur la publicité murale de la rue Masson. Malheureusement, le billet n’est plus en ligne. Il rapportait que les publicités peintes de l’époque étaient conçus par des gens spécialisés. Les artistes de la pub signaient toujours leurs oeuvres.

La publicité Old Chum de Masson comporte la signature ASCH Limited, une agence de publicité montréalaise qui a existé de 1913 à 1931. L’entreprise de la rue Sherbrooke Ouest s’affiche en 1925 comme étant spécialisée en « outdoor advertising ».

« La qualité du travail effectué me pousserait à dire qu’elle aurait probablement davantage été réalisé quelque part entre 1925 et 1931, à une époque où l’on avait élevé la réalisation de ces pubs en un art », indique l’archéologue urbain.

Ce qu’il en reste
Outre la murale de la rue Masson, il existe encore quelques objets à l’effigie de Old Chum. Certains antiquaires et brocanteurs vendent actuellement des boîtes à tabac en métal de marque Old Chum.
Boîte en métal bleu
Boîte en métal vert
Boîte en métal blanc
Boîte ronde

Photo d’un homme remplissant sa pipe de tabac Old Chum, 1919 – Musée McCord.

Photo de la une : RueMasson.com/Alexandre Albert

16 commentaires à Old Chum : l’enseigne publicitaire cachée de la rue Masson

  1. olivier

    Dommage de cacher ce véritable trésor de l’histoire montréalaise…

  2. Patrimoine culturel. (soupir)Dommage, effectivement.
    Un commerce avec un mur vitré recouvrant la pub, aurait pu être magnifique aussi ! :)

  3. merci de porter attention a cette beautée archéologique pendant le mois d’aout, mois de l’archéologie au Québec.

  4. isabelle

    J’ imagine qu’ ils vont encore nous mettre des condos pour nous cacher cette vue intéressante et original dans nos années 2000.

  5. À Isabelle ,

    non ce ne sera pas des condos ce terrain appartient au Shiller ( le marché du store ) et c’est lui qui reconstruit . Il paraît que ce sera les 3 brasseurs qui seront là et un Starbuck , reste a voir si c’est vrai .

  6. si c’est un 3 brasseurs, ils pourrait tellement incorporer la murale au commerce, mais c’est juste mon opinion.

  7. Jeandit

    Old chum… Ce terrain va peut-être devenir le nouveau Chum …lol

  8. Isabelle

    En tout cas, si quelqu’un a des infos sur ce qui sera fait là ultimement, j’aimerais bien être au courant =)

  9. Merci pour la mention de mon article sur cette publicité, je suis présentement à la rechercher activement dans mes archives afin de la remettre en ligne.

    Pluche

  10. Sous toute réserve j’avais entendue dire que la murale avait été protégé de destruction par le patrimoine (gouvernement) et que la construction d’un nouveau batiment avait été stopper.

  11. Ça me choque de voir disparaître à nouveau ces vieilles annonces :(
    Misère!
    Il y a pas moyen de les préserver? Comme disait Marie, mettre un verre ou un Plexi? Au lieu de coller l’autre bbâtiment dessus, se garder quelques mètre entre?

    C’est désolant. J’imagine que la pu Turret Cigarette aura se même triste sort…

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